中成藥保健品品牌敏感對購買決策的影響研究－以香港中成藥保健品為例

Abstract

品牌敏感是指品牌的改變所造成消費者認知價值的改變. 消費者感知不同品牌的差異, 故對某些品牌特別注意, 形成品牌敏感. 消費者購買某產品類時,消費者感受到不同品牌產品的差異,因而對不同品牌產品產生不同的認知價值差異,影響消費者的購買決定,稱為品牌敏感.本文的研究背景是中成藥保健品面臨西方保健品的激烈競爭,迫切需要透過品牌強化競爭力. 中成藥保健品生產技術上較成熟,技術製程簡單. 此類產品的生產廠商眾多,市場上同一種中成藥保健品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈. 因為消費者不具備辨別中成藥保健品內在品質的能力,所以代表產品品質和消費者價值的品牌成為消費者購買中成藥保健品導向. 鑑於品牌對於中成藥保健品評估的重要性,品牌實際上成為影響消費者購買決策的重要因素. 在過往文獻研究,中成藥保健品的品牌研究不多. 中成藥保健品用於研究中國消費者品牌敏感十分適合,中成藥保健品品牌敏感的研究, 有助於這行業製定品牌行銷策略的指導要義,也可在一定的程度上更有效地研究中國消費者 的購物行為. 本論文研究目的有兩面向:在實務方面,是使中成藥保健品企業對中成藥消費者有更深入的了解,因而訂立更有效的品牌行銷策略,增加競爭優勢. 在理論方面,對品牌敏感的概念有更深入的理解,並進一步揭示品牌敏感的前因和對消費者購買中成藥保健品決策的影響.中國保健品市場潛力巨大,中成藥保健品如能創造更多和更有效的品牌效益價值，品牌效益價值能滿足消費者的需求目的,形成更多消費者價值,引起消費者的品牌敏感,消費 者的品牌敏感令消費者傾向購買某品牌產品;最後,為企業和消費者帶來更持久和更多的利益. 論文的研究想法是當消費者購買同一類別中成藥保健品時,品牌是否影響消費者購買決策的一個重要因素. 形成品牌敏感模型的想法是透過大量閱讀相關文獻, 進行探討以及回顧,得出結論後,找出品牌敏感形成的前因和品牌敏感對消費者購買決定的影響. 在前人的工作基礎上,建立本論文的理論架構. 再根據研究問題 文獻資料及研究理論架構建立相關研究假設, 擬定適合的研究方法. 回顧文獻,品牌敏感的研究文章不多,國內外目前還沒有文獻詳細介紹有關消費者品牌敏感的前因和對購買決策的影響. 本論文探討各相關文獻後,得出品牌敏感初始概念模型的五大相關範疇.一是從消費者角度找出消費者的需求價值.消費者從品牌產品所期望得到的是什麼價值;所謂消費者價值包括哪些價值. 二是從企業的行銷者角度找出不同品牌所提供的品牌價值.企業行銷者的品牌所創造的是什麼品牌價值 品牌價值可分別為哪幾類. 第三是消費者將企業行銷者品牌產品的效益價值與消費者的個人需求 意圖和目的進行比較,而消費者能感受和領悟到不同品牌效益價值的差異.消費者對某些品牌特別注意,形成品牌敏感. 四是消費者購買決策的過程和購買的決定因素.中成藥保健品購買決策過程的第一階段是消費者認知到目的和問題的存在,對某一產品需求的開始. 消費者開始收集中成藥保健品訊息,資訊的來源是中成藥保健品企業行銷者提供的品牌功能效益. 當消費者特別重視某一品牌產品,產生品牌敏感的心理因素. 消費者的滿意程度代表消費者的意圖 目的和需求被滿足,這就是消費者價值. 論文透過相關文獻研究,找出消費者在購買決策時,品牌敏感會否影響消費者的購買行為與決定. 五是不同組別的消費者,例如:性別 年齡 職業 教育和中成藥使用經驗等,對影響品牌敏感的各品牌效益價值維度是否有差異.品牌敏感概念模型是將品牌敏感置於模型中心的中介變量,探索其前置的影響變量,對後接的因變量"中成藥保健品購買決定"的影響作用,及調節變量"不同消費者組別 對品牌敏感的感知差異。 中成藥保健品功能效益價值是自變量,品牌敏感是中介變量,消費者購買中成藥保健產品購買行為和決策是結果變量,各消費者組別是調節變量. 其中功能效益價值包含了五個維度:一是功能性價值:基本性功能(Core Beneficial Value),二是功能性價值:附加性功能(Addition Functional Value),三是體驗性價值(ExperientialBeneficial Value), 四是像徵價值(Symbolic Beneficial Value),五是自我實現增值性價值(Self-actualization Beneficial Value). 在實證研究之前,本文先進行質性的探索性研究. 在文獻回顧的基礎上進行探索性研究,有助於我們更好地掌握研究的假設和研究模型的確定;也可幫助論文的模型和假設的合理性和邏輯性. 整個探索性研究的方法過程包括:第一,設計引導性的會談的內容大綱.第二,選擇並安排會談對象. 第三,收集資訊和分析內容.第四,得出探索性研究的結果與論文的模型和假設的關係. 最後的實證研究與假設檢定包括四個步驟:一是各變數測量的發展 二是問卷設計與調查方法 三是資料分析的步驟 四是研究結論與建議. 研究的結果:透過閱讀相關文獻,進行探討以及回顧,透過實證研究,得出結果分析. 我們得知消費者購買中成藥保健品時,品牌對消費者俱有多種價值,品牌產品提供給消費者不單是保健強身的生理需求,也不單是品牌產品本身的味道和質量,品牌產品還具有多層重要功能,例如體驗價值 象徵價值和自我實現增值性價值等. 品牌對消費者有重要的影響,故中成藥保健品品牌的功能效益價值 品牌敏感和消費者購買決定的研究對品牌行銷和顧客關係行銷具有重大意義的. 本研究的創新之處表現在以下四個方面,一是本文透過文獻回顧檢討和實證分析,得出引起消費者品牌敏感的五個重要價值因素. 消費者與品牌的研究,已有大量的文章著作,本論文以消費者品牌敏感為主題,品牌敏感的研究在消費者品牌態度和行為的研究中是一個較新鮮的課題. 消費者註意的不單是產品的功能價值,還包括品牌所表達的較高層次品牌價值,例如像徵性和自我增值價值,這五個重要價值因素豐富了品牌敏感的研究. 二是論文研究模型中提出,引起消費者品牌敏感的各種價值,是從消費者收集中成藥保健品資訊和購買後對中成藥保健品滿意所產生的,這為品牌行銷者提出品牌管理和 消費者關係管理新的管理元素. 三是論文研究加入五組消費者群為調節變量,探討不同消費者群對品牌敏感的反應,其中使用中成藥保健品經驗是感知行為分類,為營銷策略中的市場細分 目標市場和市場 定位 提供更有效指導. 四是西方行銷學者對消費者行為和對品牌行銷都非常重視,但他們的研究多以西方品牌和西方消費者為對象,現在以中國消費者和中國特有的中成藥品牌為核心研究,分析中國 消費者行為和中國市場品牌行銷,更為適合.