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Consumer motivations to disclose information and participate in commerical activities on Facebook
Author(s)
Date Issued
2014
ISSN
2163-9159
2163-9167
Citation
Journal of Global Scholars of Marketing Science: Bridging Asia and the world, 2014, vol. 24(4), pp. 365-383.
Type
Peer Reviewed Journal Article
Abstract
The prevalence of social media use has significantly expanded the landscape of marketing communication and brand community management. Currently, various international brand players are beginning to develop ways of communicating with their customers on social media. This study focuses on the marketing applications of social media by examining the key motivations influencing the disclosure of personal information and participation in commercial activities of Facebook users in Hong Kong. The 566 responses were analyzed using descriptive statistics, reliability analysis and structural equation modeling. The results support most of our hypotheses, suggesting that perceived convenience of maintaining relationships, enjoyment of activities, self-presentation, social presence, and perceived risks of privacy invasion have significant impacts on users' self-disclosure on Facebook and participation in commercial activities. The findings contribute to the literature on internet consumer behavior and have implications for the use of social media tools in marketing.
社群媒體的普及大大提高了市場傳播速度以及品牌團體管理範圍. Facebook在消費者中廣受歡迎,因此,許多國際品牌管理者開始意識到其在關係行銷方面的巨大潛力並且透過各種方式在社群媒體中與消費者溝通.本研究旨在探討消費者在網路上發布訊息的動因及其在Facebook廣告活動中的參與.
本文運用多維度理論架構從三個理論角度綜合分析了消費者在Facebook中發布自我訊息以及參與品牌團體的動因.從已有文獻中總結出六種主要動因:維繫關係的感知便利,資訊受益,社交表達,娛樂性,隱私侵犯的感知風險以及社會臨場感.
本研究參與者主要是年齡層在20歲與30歲,具有社群媒體使用經驗的年輕人.問卷主要內容是針對滿意度,行為意圖以及Facebook使用不同決定因素的研究.透過描述性統計,可靠度分析以及結構方程模型(SEM)對586份問卷結果進行分析.
關係維護的便利性,資訊受益以及使用Facebook的娛樂性與使用者對使用Facebook網和活動參與的態度直接正相關.使用Facebook的娛樂性是不同印象因素中最強動因.
使用者隱私侵犯知覺風險與使用者對使用Facebook和活動參與的態度呈負相關.有部分Facebook使用者不參與廣告活動的原因是品牌公司經常需要他們的個人資訊.
中國社群媒體使用者會利用社群媒體建立並維護一個良好的社群形象.通常他們不會參與對個人形像有負面影響的活動.
一些香港的Facebook使用者只是透過這條途徑查看朋友的最新狀況但並不願意在線上透露個人資訊.但是,如果他們發現自己的朋友熱衷於某個品牌空間或參與到線上廣告活動中,他們對Facebook廣告活動的參與度會更高.
啟示:為了提高消費者對品牌空間的參與度,行銷人員應該經常為消費者在線上更新實用且吸引人的資訊.由於中國消費者比較在意網路自我形象,在行銷專案中行銷人員應該避免對自我形像有負面影響的設計.廣告活動中也盡量縮減個人資訊的收集.
社群媒體的普及大大提高了市場傳播速度以及品牌團體管理範圍. Facebook在消費者中廣受歡迎,因此,許多國際品牌管理者開始意識到其在關係行銷方面的巨大潛力並且透過各種方式在社群媒體中與消費者溝通.本研究旨在探討消費者在網路上發布訊息的動因及其在Facebook廣告活動中的參與.
本文運用多維度理論架構從三個理論角度綜合分析了消費者在Facebook中發布自我訊息以及參與品牌團體的動因.從已有文獻中總結出六種主要動因:維繫關係的感知便利,資訊受益,社交表達,娛樂性,隱私侵犯的感知風險以及社會臨場感.
本研究參與者主要是年齡層在20歲與30歲,具有社群媒體使用經驗的年輕人.問卷主要內容是針對滿意度,行為意圖以及Facebook使用不同決定因素的研究.透過描述性統計,可靠度分析以及結構方程模型(SEM)對586份問卷結果進行分析.
關係維護的便利性,資訊受益以及使用Facebook的娛樂性與使用者對使用Facebook網和活動參與的態度直接正相關.使用Facebook的娛樂性是不同印象因素中最強動因.
使用者隱私侵犯知覺風險與使用者對使用Facebook和活動參與的態度呈負相關.有部分Facebook使用者不參與廣告活動的原因是品牌公司經常需要他們的個人資訊.
中國社群媒體使用者會利用社群媒體建立並維護一個良好的社群形象.通常他們不會參與對個人形像有負面影響的活動.
一些香港的Facebook使用者只是透過這條途徑查看朋友的最新狀況但並不願意在線上透露個人資訊.但是,如果他們發現自己的朋友熱衷於某個品牌空間或參與到線上廣告活動中,他們對Facebook廣告活動的參與度會更高.
啟示:為了提高消費者對品牌空間的參與度,行銷人員應該經常為消費者在線上更新實用且吸引人的資訊.由於中國消費者比較在意網路自我形象,在行銷專案中行銷人員應該避免對自我形像有負面影響的設計.廣告活動中也盡量縮減個人資訊的收集.
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