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Social media and luxury fashion brands in China: The case of Coach
Author(s)
Date Issued
2014
ISSN
2093-2685
Citation
Journal of Global Fashion Marketing: Bridging fashion and marketing, 2014, vol. 5(3), pp. 251-265.
Type
Peer Reviewed Journal Article
Abstract
Luxury consumption in China reached US$37 billion in 2012, making it the world's second largest luxury goods market. Many luxury fashion brands, such as Louis Vuitton, Gucci, Chanel and Coach, are making huge digital marketing efforts in China to increase brand equity and sales. This paper uses Coach as an example to explore how luxury brands use social media to connect with middle-class customers in China. After briefly summarizing the development of social media platforms in China, the key components of Coach's social media marketing strategy are highlighted and analyzed. Then a discussion of Weibo users' responses to Coach's posts is presented. The lessons learned from this study will help luxury brand marketers to engage in social media with Chinese users and improve their social media strategy in China.
在過去的十年中,中國消費者已經變得更加富裕,西方奢侈品牌如愛馬仕,路易威登,古奇,巴寶莉,普拉達和阿瑪尼,已經滲透到中國的零售市場(Unger, 2006.中國奢侈品消費達379億美元,在2012年成為世界第二大奢侈品市場(Fung Business Intelligence Centre, 2013).使公司能夠吸引更多跨邊界的粉絲(Sashi,2012).
奢侈品牌可以以不同的方式使用社群媒體,以提高他們在網路上的價值觀. Kim and Ko(2012)認為,社群媒體行銷可以增加顧客資產和購買意向,並且提高奢侈時裝品牌的獲利能力.社群媒體活動,如娛樂,互動和口碑可以增加顧客的價值資產,關係資產和品牌資產(Lemon, Rust, & Zeithaml, 2001).換句話說,品牌可以讓自己看起來更有價值,建立客戶關係,提高品牌知名度,並提高品牌的外觀.與品牌,產品,等顧客穩固的顧客關係,進而帶來更強的品牌的忠誠度(Laroche, Habibi, & Richard, 2013)..
根據CNNIC統計,到2012年六月為止,中國的網路使用者總人數達到5.64億,佔全國人口的42.1％,並擁有760萬行動用戶(56.7％).和其他國家相比,中國的網路使用者也花更多的時間在社群媒體網站.中國的網路使用者每天花46分鐘造訪社群媒體網站,這個數字在日本是7分鐘(Chiu, Lin, & Silverman, 2012).目前,在中國有三種領先的社群媒體平台:人人網,微博,和微信.
本文介紹了中國蔻馳的單一個案研究,以加深我們對時尚品牌的使用社群媒體的理解.蔻馳都享有高社交蜂鳴量(每季約40,000),以及正向情緒(GroupM, 2011).內容分析是用來識別的蔻馳的社群媒體行銷策略的關鍵組成部分.
利用不同的平台,蔻馳可以做更多有趣和互動的社群媒體活動.蔻馳提高粉絲的經驗並以不同的方式創造品牌價值.例如,蔻馳經常描述它的歷史,精湛工藝,以及設計風格來提升品牌粉絲的知識,並透過創造性的有趣和互動的職位來突出自己的風格和設計.其網上商店的連動粉絲提供準確的資訊和在網路上可靠的存取其產品.利用中國品牌大使,如王力宏,讓蔻馳與客戶建立更強大的連結並迅速擴大他們的線上粉絲基礎.蔻馳也用互動來建構自己的形象和忠誠.社群媒體平台也隨之變化做促銷的方式.例如,驚喜星期五活動讓粉絲選擇產品由蔻馳打折扣.在新的社會化媒體平台上的活動,也建立了蔻馳的青春的形象.
鑑於中國大陸經濟持續穩定成長,新興的中產階級和生活品質的日益關注,奢侈品產業可能會繼續在未來十年中茁壯成長.然而,隨著中國消費者變得越來越精明和成熟(Lu, 2011),將被要求找出更正式的不同的奢侈品牌的有效的社交媒體策略來針對不同品牌更具體的消費者群體.
在過去的十年中,中國消費者已經變得更加富裕,西方奢侈品牌如愛馬仕,路易威登,古奇,巴寶莉,普拉達和阿瑪尼,已經滲透到中國的零售市場(Unger, 2006.中國奢侈品消費達379億美元,在2012年成為世界第二大奢侈品市場(Fung Business Intelligence Centre, 2013).使公司能夠吸引更多跨邊界的粉絲(Sashi,2012).
奢侈品牌可以以不同的方式使用社群媒體,以提高他們在網路上的價值觀. Kim and Ko(2012)認為,社群媒體行銷可以增加顧客資產和購買意向,並且提高奢侈時裝品牌的獲利能力.社群媒體活動,如娛樂,互動和口碑可以增加顧客的價值資產,關係資產和品牌資產(Lemon, Rust, & Zeithaml, 2001).換句話說,品牌可以讓自己看起來更有價值,建立客戶關係,提高品牌知名度,並提高品牌的外觀.與品牌,產品,等顧客穩固的顧客關係,進而帶來更強的品牌的忠誠度(Laroche, Habibi, & Richard, 2013)..
根據CNNIC統計,到2012年六月為止,中國的網路使用者總人數達到5.64億,佔全國人口的42.1％,並擁有760萬行動用戶(56.7％).和其他國家相比,中國的網路使用者也花更多的時間在社群媒體網站.中國的網路使用者每天花46分鐘造訪社群媒體網站,這個數字在日本是7分鐘(Chiu, Lin, & Silverman, 2012).目前,在中國有三種領先的社群媒體平台:人人網,微博,和微信.
本文介紹了中國蔻馳的單一個案研究,以加深我們對時尚品牌的使用社群媒體的理解.蔻馳都享有高社交蜂鳴量(每季約40,000),以及正向情緒(GroupM, 2011).內容分析是用來識別的蔻馳的社群媒體行銷策略的關鍵組成部分.
利用不同的平台,蔻馳可以做更多有趣和互動的社群媒體活動.蔻馳提高粉絲的經驗並以不同的方式創造品牌價值.例如,蔻馳經常描述它的歷史,精湛工藝,以及設計風格來提升品牌粉絲的知識,並透過創造性的有趣和互動的職位來突出自己的風格和設計.其網上商店的連動粉絲提供準確的資訊和在網路上可靠的存取其產品.利用中國品牌大使,如王力宏,讓蔻馳與客戶建立更強大的連結並迅速擴大他們的線上粉絲基礎.蔻馳也用互動來建構自己的形象和忠誠.社群媒體平台也隨之變化做促銷的方式.例如,驚喜星期五活動讓粉絲選擇產品由蔻馳打折扣.在新的社會化媒體平台上的活動,也建立了蔻馳的青春的形象.
鑑於中國大陸經濟持續穩定成長,新興的中產階級和生活品質的日益關注,奢侈品產業可能會繼續在未來十年中茁壯成長.然而,隨著中國消費者變得越來越精明和成熟(Lu, 2011),將被要求找出更正式的不同的奢侈品牌的有效的社交媒體策略來針對不同品牌更具體的消費者群體.
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